疫情正推动行业显现三个趋势,无界餐饮模式值

admin 营销技巧 2020-09-04 0
摘要:“无界”不是一个新的概念,当马云提出“新零售”时,刘强东就提出了“无界零售”。但餐饮业的无界和零售业的无界不是一回事儿,也更和刘强东说的无界不是同一个概念。

基于对此次新冠疫情的积极防控,我国餐饮业近期已逐步复苏,相比之下,疫情形势更为严峻的国外餐饮业的发展问题尤为严重。从当下全球趋势看,多地新冠疫情可能还处于持续爆发期,据外媒报道,丹麦、英国、美国等地多数米其林餐厅正处于濒临破产的边缘。

米其林餐厅消费不低、属于高门槛式消费场所,这在过去或许是一大优势,但当下却成了大问题,无论任何经济体,高端消费在经济下行时受到的打击最为严重,高端餐饮当然脱离不了这个魔咒,即使从我国餐饮业的现状看,多数高端餐饮的复苏情况也不太乐观。

我国当下餐饮整体发展的实际情况是:快餐、小吃等的恢复速度明显快于正餐。当然,快餐小吃的体量更大,也更鱼龙混杂,疫情期间倒闭关停的更不少。但总体而言,人们在近阶段的餐饮需求比较倾向于性价比消费而不是高端消费。

在此期间,多数高端餐厅也打起了性价比的标签,如多数米其林餐厅推出了折扣外卖,此举也颇受顾客欢迎。从实际情况看,折扣确实是经济下行时任何市场都惯用的一个获客套路。

但问题在于:一遇到经济问题就打折这并不利于市场的正向发展,在此阶段,筷玩思维(www.kwthink.cn)敏锐洞察到,或许这正是疫情推动餐饮业的一个必然发展,无界餐饮时代的变革正在来临。

01 多样化的消费环境成必然,人们既可以在正餐店里吃快餐,又可以在快餐店里吃正餐

“无界”不是一个新的概念,当马云提出“新零售”时,刘强东就提出了“无界零售”。但餐饮业的无界和零售业的无界不是一回事儿,也更和刘强东说的无界不是同一个概念。

事实上,餐饮业界限存在已久。比如说快餐和正餐之间的鸿沟过往一直难以跨越,即使有性价比餐饮、新快餐、新正餐等概念的出现,但多数消费者或者业内人士都会将之归类到快餐或者正餐阵营中。在传统餐饮业,没有任何一家餐厅既是正餐又是快餐。

然而,随着行业的发展和性价比餐厅的逐步优化,再随着竞争的持续推动,我们发现,餐饮业的分化边界其实已经被打破了,而且,这股力量已存在了好些年。

首先是自上而下,正餐率先快餐化,最早是团购和营销活动产生的羊毛党,他们专挑平时难得一见的大折扣正餐,一家很贵的正餐如果打个3.6折或5折,基本就成了快餐式消费。这些羊毛党也很精明,他们到店不加餐、非大额折扣不消费,活生生把一家正餐消费成了快餐。

团购力量消散后,第二股力量是零售,西贝、眉州东坡等正餐企业推出了成品菜(料理包),这个“工具”解决了用户在餐厅以外的吃饭场景,即使是一个厨房小白,他打开微波炉将之加热即可用餐,这也是将正餐做成快餐的样子。

回到当下,即使西贝是名副其实的正餐,如果消费者到店仅是点一份空心挂面吃完就走,哪怕再点一个肉夹馍,这也是将正餐消费成快餐的样子。

当然,快餐和正餐之间也是能转化的,如消费者去绿茶餐厅、外婆家等,当顾客进去只是点一份麻婆豆腐、一份米饭、一些价格便宜的小吃,一入座就是一两个小时,从消费悠闲度看,这也是将快餐吃出了正餐的感觉。

再看麦当劳,它明明就是一家快餐店,但上了星厨系列、用了安格斯的牛肉,一份快餐也能吃出正餐的格调。

在疫情期间,一些从不做外卖的米其林餐厅也上了折扣外卖,做到了让消费者可以用快餐的价格与形式来消费这份米其林正餐,这也是挺有意思的。

我们看到,正餐和快餐的边界其实正慢慢被打破。界之门,已逐渐消失。这背后代表了两个小趋势:一是消费需求的合并,二是顾客群的合并。

02 如果多个不一样的需求和实际消费有一定的重合度,那何不构建一站式体验?

用新的视角看,无界其实就是一站式体验的合并。典型的案例是智能手机,它既有播放器的作用,又有通话和上网等诸多功能;在餐饮业,最简单的例子是麻辣烫,多人一起吃麻辣烫加上悠闲度,这其实就是火锅。

消费者去正餐店里吃正餐,然后去快餐店里吃正餐,严格来说,这是一种错序的解决方案,但问题在于这样的方式不仅难以长久,更不被商家认可。然而我们反过来看,其实也能得出,同一个顾客基本是既有正餐的需求,更有快餐的消费习惯。

一个刚出社会的小老弟,哪怕他一年有360天在消费快餐,但也至少会有那么五六天消费了正餐,比如偶尔的宴请,偶尔想吃好点。

更多的人一年用一半的时间吃正餐,也用另一半的时间吃快餐。这带出了一个真实的机会与切实的矛盾:餐饮业独有的界限,其实并不合理。为什么吃正餐就得去正餐店?为什么快餐店就只能卖快餐?

以福建高端菜“佛跳墙”为例,晨曦炖品就将之做成了外卖,88元一份的佛跳墙捞饭、48元一份的鲍汁捞饭,这就是将高端菜做成了快餐式消费的玩法。但这只是单一的解决方案,还不算得上是严格意义上的一站式体验。

以金牌外婆家为例,5元一份的麻婆豆腐、58元一份的蟹粉豆腐、42元一份的西湖醋鱼、168元一份的避风塘炒蟹,这就是高端和平价、快餐和正餐合并的一站式体验。

我们还看到了打通各大菜系的一站式无界体验,最早是火锅、烧烤这两大品类的融合店,这样的案例并不少见。

在火锅烧烤融合店之外,还有更多的案例,如成都院子酒店餐厅,它就既有传统四川菜,又有非四川菜的烤鸭、铁板牛肋皇、清蒸鲈鱼等其它菜系。再比如说聚小悦川菜馆,我们还看到了炭烤榴莲、普洱茶、越南鱼籽卷、黑松露虾汤泡饭这样的跨品类甚至跨国融合菜(此处的融合不是菜系上做法和呈现的融合,而是将新菜加入菜单的简单融合)。

这确实是一大事实,我们看到了越来越多这样的案例,明明是定位某个菜系、某个人均客单价的品牌餐厅,消费者一进店却发现里面别有洞天,商家其实也很明白,一个爱吃川菜的人偶尔也会去吃粤菜,假设比例是99.9%比0.01%,但又何必让消费者到处跑?

虽然早期看起来不可思议,其实外卖早就解决了这个问题,在一群人聚餐的场景,如果有人要吃川菜,也有人要吃粤菜,更有人要吃湘菜,那么点三份不同餐厅的外卖就解决了。但在消费者的算盘中,这是很不划算的,明明只吃一个菜,却付了一整份的配送费和额外的时间成本。

假如说这不是三个人的三个需求,如果这是一个人在一餐时的三个需求呢?那么,很明显,无界餐饮就是来解决这个矛盾的。

03 无界并不反定位,无界其实是从更高(定位)维度出发的新解决方案

定位派的某些人可能不太喜欢“无界餐饮”这个概念,认为无界可能就是一个反定位的策略。

在筷玩思维看来,无界其实就是精准定位的升级版,我们可以将之称为“灵活定位”。

过去的消费者可能有单向选择的癖好,喜欢吃麦当劳的基本不吃肯德基、喜欢吃海底捞的基本不去巴奴。

90后早期也是有品牌忠诚度的,如小米的粉丝可能不太喜欢苹果,而苹果的忠诚消费者也可能不太认可华为的产品,更可能不会去看红米一眼。

这个事实一直被定位学派所言说,认为品牌定位就是消费者定位,认为品牌分类就是消费需求的分类。

但这个认知早已过时,不是说消费者没有品牌忠诚度,而是单一的忠诚度给消费者带来了麻烦。比如说某烟台苹果专卖店就只卖烟台苹果,却从不售卖高原苹果,而高原苹果店基于定位不卖烟台苹果,如果顾客两个都要,这时候的品牌忠诚度就成了麻烦。品牌方可以为了定位为难自己,但消费者从不这样做,如果有什么为难了消费者,那么他们就会将之抛弃。

在奶茶行业,我们从产品的维度看,奶茶、果茶、奶盖茶、烧仙草、带汤甜品、果汁、益菌多,其实这些都是饮品的解决方案。我们看到,打着以茶为中心的茶百道照样卖杨枝甘露和其它果汁,喜茶也同样在卖甜点、面包和酒饮。

如果消费者喜欢并有事实需求,那么此类打破边界且利于消费者、更利于品牌的事情,餐饮老板为什么不去做呢?

我们要思考,这样的无界违反了定位的规定吗?

其实并没有,以书亦烧仙草为例,它首先得是一家提供饮品解决方案的门店,其次才是一家以烧仙草为主的饮品门店,定位只是说书亦在烧仙草方面做得很好,但并没有说书亦就一定、绝对、坚决不能卖烧仙草以外的产品,不管是果汁、甜品饮还是奶盖茶等,只要不违背顾客进店的需求就不碍事儿。

PS:虽然在传统定位派看来,定位为A就只能卖A,这就是绝对的规则,但新定位派没有这样的规定。换句话说,在惨烈竞争的时代,如果大量的顾客确实有A+的需求,那么从A到A+也是应该的。

顾客到书亦烧仙草本来就是来解决饮品需求这件事儿的,如果顾客还要喝果汁,难不成先要在书亦排队买烧仙草,然后再去隔壁果汁店重新排队?这样的效率太低了。从竞争的角度看,如果顾客有需求,那么已有商家能满足新的需求,这就是对竞争先机的抢占。

在筷玩思维看来,无界就是跳到更高的定位维度来思考门店在顾客端的全部价值,然后在不违背价值定位的情况下充分打破边界,以满足顾客的一系列工具需求和解决方案。

04 结语

前文所述只是对无界餐饮的一些宏观解读,但我们依然需要对无界这个概念做一些补充。

无界真的是以全顾客思维为导向吗?如果有一百个顾客喜欢一边吃烤鸭、一边喝喜茶,那么喜茶就该将烤鸭摆上货架吗?答案当然是否定的。

那为什么聚小悦定位为川菜却可以推出其它非川菜,甚至和中国菜都不沾边的越南菜呢?

同样以奶茶店为例,在快乐柠檬门店中,无论顾客点了任何产品,无论是买了奶茶、柠檬汁还是水果茶,这都是饮品的解决方案,对于门店中的其它小吃,解决的也是用户在喝饮料时的小饿需求,但总体而言,快乐柠檬还是一家饮品解决方案的服务商,只要这个大定位不偏移,门店的后续发展基本就不成问题。

PS:相对看来,烤鸭是为了饱腹,这确实与饮品店解决方案不对称,但我们并没有否认这类新模式的生命力,只不过它可能不适合当下的饮品店而已,或许未来,在新的20后、30后等群体面前,这可能会是一个合适的模式。反过来说,在当下的烤鸭店也可以推出奶茶,这并不冲突。

在聚小悦这样的餐饮店,解决的是吃东西的需求,那么只要顾客进了店,门店解决顾客吃东西的大方向是不变的,这就是合理的。聚小悦也很聪明,其它越南菜、粤菜等在大产品中不过是一个配角而已。只要都是解决吃饭的需求,只要配角不会喧宾夺主,这样的无界,顾客其实并不拒绝。

总之,无界之融合已成必然,一切都是为了服务和留住顾客。换句话说,能够站在更高维度解决顾客需求的餐厅才是好餐厅,无界不无界的,其实并不重要。

最后,我们来小结一下无界餐饮已存在的三个小趋势:

一是各大餐厅菜系与菜系之间的界限,更包括同类产品与非同类产品之间的界限已被打通,典型如川菜和湘菜的边界,甚至是粤菜和湘菜之间的边界,再者如奶茶和水果饮料的边界等。

二是正餐和快餐之间的边界已被打通,一家餐厅可能既有快餐的解决方案,又有正餐的产品与服务。

三是低利润产品(甚至是零利润、负利润产品)和高利润产品的同位边界已被打通,比如说用户在外婆家点了一份3元的麻婆豆腐和一份108元的叫花鸡,这便是新的利润组合方式。

严格来说,上述这三个小趋势并不是疫情后才有的呈现,而是说,通过此次疫情,我们看到打通了这些边界的餐厅存活率更高,也更受顾客欢迎。

在筷玩思维看来,无界餐饮的这一趋势正在悄然改变餐饮业,值得餐饮老板们多加关注。


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