疫情下,餐饮困局如何破?

admin 营销技巧 2020-09-04 0
摘要:2020年初,疫情突如其来,给各行各业带来极大的冲击,首当其冲的就是餐饮业,陷入了极度困难的境地。

2020年初,疫情突如其来,给各行各业带来极大的冲击,首当其冲的就是餐饮业,陷入了极度困难的境地。疫情期间,餐饮业主要面临3大困局:一是消费者减少;二是成本难减;三是外卖平台佣金过高。面临如此严峻的形势,餐饮业该如何破局?提高客户复购率是条可行之路。

餐饮困局一:消费者减少

消费者缺失是现在餐饮业面临的共同难题。通俗地讲,现在的餐厅面临的情况是老板没变,铺面没变,产品没变,服务没变,但是消费者却大幅减少了,营业额变少了,触达和唤醒消费者变得极其困难。

曾有言论说疫情状况缓和后,会出现一波报复性消费,餐饮业可以趁此好好缓口气。但现在基本复工后,大多数商家却没等来报复性消费。原因在于,疫情不仅使餐饮行业亏损一个多月,也使各行各业长时间持续亏损,大多数员工只能拿到基本工资,有的甚至失业,这使消费者整体消费能力和消费需求下降,消费者自然减少。有网友调侃“比起报复性消费,我更想报复性存钱,虽是随口一说,却是当下的真实写照。


 

餐饮困局二:成本难减

一个餐厅的固定成本越高,坚持下去的机率就越小,固定成本越低,坚持下去的机率越大,降低成本是餐饮存活下去的一个办法,但这并不容易。

餐饮业的固定成本主要分为3大板块:

1、房租成本,占12%—18%左右。如果降低房租的话,则把损失转嫁到了房东身上,如果房东是投资性质的话,就面临着银行的压力,在这样的情况下,走降低房租来减少成本的路子,几乎无法实现。

2、人工成本,占25%左右。降低人工成本是餐饮业最常见,也是有效的节流方法。近期很多餐饮企业采取了裁员的方式来降低成本,餐饮业的人工成本从原来的25%左右减少到了20%左右。以前的人员配置是超配,现在则降到了标配,不可否认的是,每个部门都需要一定数量工作人员,裁员治标不治本。

3、食材成本,占30%左右。现在餐饮业面临的情况是食材原材料涨价,但售价却不敢涨。近期海底捞涨价,却被口伐笔诛。原因可以从消费者的理性与非理性心态来探讨。消费者在菜市场买毛肚,看到毛肚涨价,会认为这是全行业的常态,虽有怨气,却也只能接受这样的事实,能比较理性的思考这件事;但消费者去餐厅消费,看到毛肚涨价,容易将心里的怨气发泄到餐厅上,尤其像海底捞这样的连锁餐饮企业,中间夹着一个品牌,消费者会要求企业有担当。消费者会想,因疫情自身收入减少,去消费却遇上涨价,心理上难以接受,难以理性地看待这件事。在企业难,消费者也难的环境下,涨价容易流失顾客,得不偿失。

 

餐饮困局三:外卖平台佣金过高

疫情激化了外卖平台和商家的矛盾,上月广东省餐饮协会给美团外卖发出联名交涉函,呼吁美团外卖减免疫情期间的外卖佣金。美团则回应称,美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,2019年才实现首次盈利,声称并没有收过高佣金 。我们以美团为例,分析一下外卖平台的佣金是否过高?

首先,要明确的是美团和商家的关系,天生就是对立的。美团收入越高,意味着商家收入越低,两者在利益上是对立的。

其次,美团回复广东餐饮协会的申明是真实,还是在哭穷呢?美团最大的成本是配送成本。美团的核心竞争力不是美团的软件或是技术团队,而是外送团队,这也是所有人想做外卖平台的壁垒。美团80%的佣金收入,都用在了外送团队的人工成本上了,但配送成本是固定的,这又主要靠商家的佣金来支撑,一边是600万的商家,一边是400万的外卖骑手,降低了商家的佣金,骑手的收入就会减少,而美团作为企业,必须保证员工薪酬,更何况外送团队是美团的核心竞争力,美团更要保证骑手的薪酬。

再者,高淘汰率是餐饮业的行业特性,很多餐厅在不停的倒闭,这和美团是无关。由于餐饮业在不断迭代,美团无法做一锤子买卖,它需要不断拓新,同时美团的收入模式也因为餐饮的高淘汰率,处于非健康状态。

平台与商家之间的明争暗斗,从来没有停止过,包括现在,淘宝、、拼多多的商家与平台的博弈也依然存在。在利益面前,双方都有协商的余地,即使商家对美团很愤怒,但商家也需要依赖美团,进行线上引流,最好的局面是双方协调,找到互相之间的平衡点,否则就是两败俱伤。

餐饮业的破局之道:提高客户复购率

提高顾客的复购率,即提升客户到店消费的频次。理论上来说,餐饮的复购率较低,只有20%—30%,而现实更为残酷,实际上是大多数餐厅的复购率连10%都不到。正是因为复购率没有升上来,餐饮才需要大量营销宣传,从外部不停地将消费者导流到店内。

提高顾客的复购率,你需要注意2个点:

1、有和无;多和少的问题

有和无、多与少,是指利润有无和多少的问题。大多数餐饮老板会认为,现在食材成本增加,客流减少,不涨价已很困难,降价更是不可能的事,因为降价后利润就减少了。但是现在餐饮业面临的是能不能有利润的问题,而不是利润多与少的问题,想清楚这点,就不会纠结多和少的问题了,餐饮现在全年的目标可能都是活下去,在能保证收支平衡的前提下,可适当降价,来留住客户。

2、外部营销、内部营销的问题

在疫情之前,餐饮业大多是增量思维,靠营销,打广告来获取外部源源不断的客人,但疫情之后,外部客流量大幅减少,餐饮业变成了存量市场。存量思维的玩法是要求餐厅抓住已有的客户,将重点从原来的外部营销转为内部营销,就是把已经到店的客户,知道店铺位置,产品价格的客户服务好,增加回头客。客户的复购率高了,就不会持续焦虑触达和存留客户的问题了。

不仅是在疫情期间,餐饮需要提升复购率,在平时也需要有增加复购率的意识,以留存客户。这样在下次遇到危机时也可以从容应对。


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