服装大咖们常说的商品力是什么

zack 营销技巧 2020-09-02 0
摘要:最近一段时间,企业走访颇多,也常听很多朋友们谈论商品力,既然大家都谈商品力,我虽为外行,但为了证明自己的好学,自然也会问几个问题,比如:商品力到底是什么?包含什么内容?能否具象的表达出来?商品力如何评判?

最近一段时间,企业走访颇多,也常听很多朋友们谈论商品力,既然大家都谈商品力,我虽为外行,但为了证明自己的好学,自然也会问几个问题,比如:商品力到底是什么?包含什么内容?能否具象的表达出来?商品力如何评判?是不是零售门店卖得多就是商品力强?卖得少就是商品力弱?是一时卖得好算?还是一季卖得好才算?是销售毛利高才算还是卖得快、剩得少才算?等等,虽然听得不甚了了,但还是总结了一下。

服装行业是一个高度个性化的行业,没有标准,游戏规则也不是那么透明,听迷糊之后,我就觉得商品力其实是一门玄学;顾名思义是“深奥、奇妙、难以理解的学问”。

商品力不是哈姆雷特

有的人认为商品力就是产品力,实际上在顾客的基本价值满足阶段,产品力可以被理解为狭义的商品力。在基本价值满足阶段,顾客的核心关注是产品力的要素体验带来的生理性满足,这个阶段满足的是从量足到丰富到质优价美、到顾客响应及时(量、多、好、省、快)。

有的人认为所谓商品力,可以简单的理解为品牌影响力。即通过品牌建设,强化商品对目标客户群的吸引力和忠诚度,不断提升商品的价值,提升公司的核心竞争力。

随着基本价值可实现程度的不断提升,消费认知、消费品位、消费期望开始升级,这种升级是人性化的升级,而非经济性的升级。

同品同价甚至是同品低价的情境下,顾客的购买选择不再仅仅基于基本价值进行决策,这个时候的顾客更看重谁更理解我更懂我,而这个理解与懂不是靠我们的广告与促销,更不是靠我们自吹自擂的“商业模式”,而是我们呈现出的顾客可以接触到的每一个环节。

这个环节由外而内通过视觉、场景、商品来传递品牌的顾客价值导向,这种顾客价值导向如果能够被一群顾客所接受并认同,这时候则商品力开始建立,反之则没有商品力。

商品力的三个层次

01)商品力的感知度来自于购物综合要素的共振度。也就是说,顾客对店铺的喜爱,应该来自于综合要素作用,商品力评价会负载空间、停车、装修、便利性、服务等多种要素,所以,综合能力仍应当是经营持续的追求。

02)商品力的评价度更需适应的是顾客心理满意度。门店要素可能各不相同,但优点传达给顾客的本质感知是一致的!如便利、舒适、有趣等。在社会已经跨越基本生产阶段时,今天的商业更加需要在心智层面有所作为。

顾客的消费分基础性和特定性两大总层次,在此基础上,分别会依照从大众化到个性化的横向轴线升级,最低的保障是建立消费安全,最高的是塑造顾客荣耀!谁给顾客的荣耀感强,谁的顾客粘性也更强,成功概率也会更高。

03)商品力的评价存在渠道和业态场景差异。消费者今天的购物呈现出“常规碎片化+少数+一站式”的特点,在品类决策上,存在“场景关联”和“独立决策”两种情形。

拿线下购物场景来说:

首先激发的是渠道:去哪逛?

其次激发的品类场景:买什么?

第三激发的是业态品牌:喜欢谁?

在特定的需求下,顾客会对不同渠道的评价要素做明显的分割,先是基于总需求,然后才有具体的品类和品牌对比。对商家来说,一是你要做超越对手的一些品群定位设计,进入顾客甄别圈;二是要有商品力特质,不同的渠道满足场景不同。

当然,不同的人可能稍微有差异,但总体来说,渠道及业态本身定义了场景,场景内容则强化了业态定义;有些场景本身则需要组合性。对于服装零售企业而言,商品力的三个层次的内在表达则形成了十个核心逻辑,实现这十个核心逻辑是服装零售企业的终极命题(以下仅为示例非标准答案)。

顾客价值定义商品力

过去我们大部分服装零售企业的商品力建设主要停留于对于顾客基本价值的满足与提供上,随着中国整体经济水平的提升,互联网技术的快速发展,基本性消费满足已处于高度饱和状态,在持续深挖基本性价值满足的基础上,关注和满足目标消费者的情绪价值与群体价值的认知与感知显得也更迫切,所谓追求更有品质的消费并不是围绕核心产品这个单一维度建立的消费品质。

今天的消费品质建立更多的是考验服装零售企业对于消费者生活方式与情感期望的理解与实现。今天的消费者需要的不再是简单的功能价值体现,而是对于消费者作为完整个人的尊重与理解。

任何一家零售企业无论怎样定位自己的顾客价值,最终能否在顾客心中扎根的根本取决于是否有清晰明确的核心顾客定位,围绕核心顾客展开的业态构建、场景选择、产品规划、服务模式设计等这一系列行为是商品力构建的整体。任何一家企业的商品力建设都应该成为对核心消费群体认知与理解的表达而非功能性的拼凑与更新。


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